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GUCCI包包在中國賣不動 新出口紅被指“來搶錢瞭”

       GUCCI對中國消費者的吸引力已經不復一年前瞭。最新一項調查顯示,GUCCI跌出瞭中國消費者Dream Bag榜單前五。

       日前,加拿大投資銀行RBC資本(RBC Capital Markets)出具瞭一份消費者偏好調查報告。報告中,受訪的750位、具有消費能力的中國顧客表示,他們更願意在未來12個月內購買香奈兒、愛馬仕、路易斯·威登、普拉達和迪奧品牌,僅有30%的受訪者有意願購買GUCCI的包包。

       

       圖片來源:視覺中國

       值得一提的是,

       在RBC今年4月份發佈的調查報告中,GUCCI還在排在第二名,如今卻位列第六。

       不到半年,中國消費者似乎對GUCCI產生瞭審美疲勞,消費者們真的變心瞭嗎?

       GUCCI賣不動瞭

       GUCCI開始賣不動瞭,最新財報證實瞭這個可能。

       今年7月底,GUCCI母公司法國開雲集團發佈瞭最新業績。今年上半財年,GUCCI品牌錄得19.8%的增幅,相較於去年同期44%的增幅創下瞭三年來最慢增速,GUCCI銷售增速放緩的趨勢比分析師預期的更快。

       雖然開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix對GUCCI在亞太市場,尤其是中國市場的表現給予肯定,但第二季度23%的銷量增長,較第一季度的35%也開始下滑。這一數據也與中國消費者消費偏好的改變吻合。

       另一方面,中國消費者對GUCCI的關註也在下降。

       據時尚商業快訊監測,近半年來GUCCI在百度上的搜索指數同比下滑30%。

       中國消費者為什麼對於GUCCI不再追捧?

       東興證券首席消費分析師劉暢向中國新聞周刊表示,目前消費者進行奢侈品消費決策,還處於相互影響的階段。包括人與人之間、人與營銷、社交媒體之間的影響,這些產生瞭的綜合作用力,影響消費者決策。

       GUCCI這次跌出消費者最願意購買品牌前五的原因是,GUCCI在中國地區的廣告投放力度有所下滑。GUCCI在核心商圈的門店位置以及新媒體(包括朋友圈)和傳統廣告渠道的投放,都代表品牌在一個區域內的營銷力度。

       而GUCCI的營銷力度與其他品牌相比,近期有所減少,影響瞭消費者的消費意願。

       第二個原因在於產品的老化。劉暢認為,中國消費者對奢侈品的審美程度越來越高,而GUCCI的產品存在創新不足的問題。

       

       

       有網友表示,GUCCI的設計出瞭問題,“過於街頭”或者“隻能流行一季”。

       此外,GUCCI在價格上的反復也令部分消費者不滿。今年4月,GUCCI宣佈小幅下調價格,但隨後又宣佈從6月1日起,對部分商品進行漲價,以此加強品牌的奢侈品定位。2018年,GUCCI也進行瞭一輪漲價,調價幅度在4%-10%。

       

       而部分消費者在網上表示,面對GUCCI漲價後的價格,同樣預算有更多選擇。

       業績坐上過山車

       中國消費者的態度對GUCCI十分重要。

       今年4月,開雲集團發佈報告稱,2018年集團全年銷售業績強勁,這主要是受到中國消費者需求增長的提振,以及旗下品牌GUCCI營銷大獲成功。

       2018年,開雲集團在全球所有地區銷售都實現瞭兩位數增長,其中北美地區銷售額同比增長38%,亞太地區銷售額同比增長34%。

       業績危機並不是GUCCI第一次經歷,5年前GUCCI也面臨這一問題。當時的GUCCI,對集團而言並不是強心劑。從2014年起,GUCCI業績開始下跌,當年財報顯示GUCCI的營業利潤下跌6.7%,集團財報利潤也隨之下滑。這一局面延續到2015年,其第一季度營業利潤再次下跌。

       在2015年,急於挽回的GUCCI開始打折促銷。當年夏季,GUCCI首次在北京、上海等地進行史無前例打折促銷季,不少商品直接5折。當外界還未從震驚回過神,GUCCI的冬季促銷季再次來襲。

       在價格泥沼裡暈頭轉向的首席執行官Marco Bizzarri在2015將Alessandro Michele任命為創意總監,後者針對GUCCI的風格進行瞭變化。

       Alessandro Michele重塑瞭品牌內涵,將街頭塗鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上。當時,GUCCI雖然收到瞭類似於“太誇張”、“過於復古”的評價,但GUCCI的形象已經煥然一新。

       中國消費者成為瞭GUCCI重新崛起的重要支持。德意志銀行的數據顯示,2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%,到2020年將達到三分之一。

       2017年,整個集團依靠旗下品牌的GUCCI一傢之力,實現瞭驚人增長。根據財報,GUCCI全年銷售額占整個開雲集團總收入的40%。

       正因為如此,一旦中國消費者對GUCCI興趣下降,對GUCCI影響不小。

       業績再次坐上過山車,外界開始議論“GUCCI紅不過三年”的魔咒是不是要應驗,為此GUCCI不得不制造新的武器。

       口紅月銷百萬支

       GUCCI今年的重點之一是彩妝。

       今年5月4日, GUCCI發售瞭全新唇膏系列,並在美洲、歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞等地區進行瞭推廣。2014年11月,GUCCI曾和寶潔合作推出瞭系列美妝產品。但寶潔在2016年出售瞭美妝業務,GUCCI的彩妝產品進入瞭蟄伏期。

       今年GUCCI與美妝業巨頭Coty集團合作,重新進入彩妝領域。

       不過,當GUCCI新品推出後,最先被外界議論的是其誇張的廣告。GUCCI口紅廣告與傳統美妝廣告不同,選擇瞭臉部以及嘴部不完美的模特並對其進行特寫,意在傳達“要大膽、閃耀、美麗”的概念,剛一上線就引發瞭爭議。

       廣告不僅為GUCCI帶來瞭巨大的討論,也讓消費者對GUCCI口紅產生瞭好奇心和購買欲。近日,Coty集團CEO Pierre Laubies在巴克萊全球消費者會議上透露,GUCCI口紅在剛推出的第一個月內賣出瞭100多萬支,亞洲一傢店鋪僅一天內便賣出3.3萬支。其中,55%的銷售來自線上渠道。

       

       GUCCI也得到瞭中國消費者的關註,社交平臺小紅書上目前已經有1.9萬相關筆記,有用戶表示“GUCCI終於來搶錢瞭!”。

       同時,不少用戶在購買後開始試色和安利,種草者人數眾多。從社交媒體看,GUCCI口紅目前評價較高。

       

       對於GUCCI口紅取得成功,劉暢認為,首先在於產品過硬。其次,奢侈品品牌進入彩妝領域,口紅是最易突破的產品,例如之前YSL通過口紅大獲成功。

       同時,口紅是所有女性消費者接觸奢侈品第一件商品,突破難度最小。

       最後,GUCCI幾乎是傾其全力進行瞭營銷。

       以上幾點,讓GUCCI試水口紅獲得瞭成功。

       但口紅能否帶動GUCCI成功進入其他彩妝領域,還有待觀察。

       劉暢認為,如果GUCCI需要在彩妝領域持續發力,首先需要保持消費者對於GUCCI口紅的熱情,其次進行擴品,發展其他彩妝產品。最重要的一點是持續進行營銷。從YSL的經驗看,GUCCI至少要對彩妝產品進行兩到三年的營銷,才會讓彩妝品牌GUCCI的概念深入消費者內心。

       無論是彩妝還是傳統的成衣、皮具業務,奢侈品品牌都需要讓消費者保持關註和購買欲,才能擺脫“紅不過三年”的魔咒。

       劉暢表示,奢侈品品牌需要在產品、營銷和創新三方面進行努力,才能留住消費者。

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